電影《蜘蛛俠：英雄遠征》海報
6月28日，電影《蜘蛛俠：英雄遠征》在大陸上映了，不到兩周的時間，票房已經輕鬆超過了10億。同時這部電影的全球票房也是節節攀升，在韓國首映三天後也收割了上億票房。
這是漫威的超級IP系列電影，在電影市場上的又一次成功。
儘管很多影迷對於好萊塢的超級英雄已經免疫了，但不可否認的是，對於好萊塢的電影製作公司而言，擁有一個「超級IP」符號電影，始終是他們占領全球電影市場的制勝法寶。
國內許多電影公司也在試圖打造一個屬於自己的超級「IP」系列電影，從葉問、西遊記再到動畫片領域的熊出沒等等，製造「超級符號」成為眾多電影公司追求的盈利模式。
為什麼擁有「IP」符號的電影會如此重要？也許這本《超級符號原理》一書能給出我們答案。
超級符號原理
《超級符號原理》一書由讀客文化創始人華杉、華楠聯合打造，他們兄弟倆在2002年共同創立了華與華營銷諮詢有限公司，目前已經是國內最著名的戰略營銷諮詢公司，主導了海底撈、360、西貝莜麵村、漢庭酒店、得到APP等知名品牌的創意廣告和IP打造。
在這本《超級符號原理》里，作者華杉與華楠提出了一個新的營銷學概念——「超級符號原理」，就是藉助超級符號放大購買理由，使商品和品牌寄生在某個文化母體中，在貨架上快速與消費者達成溝通。
這裡就有作者提出的「超級符號原理十六字咒」，即：文化母體、購買理由、超級符號和貨架思維。
比如，「好萊塢超級英雄電影」就是一個文化母體，符合這個文化母體出品的系列電影基本穩賠不賺。而由此衍生出的鋼鐵俠、蜘蛛俠、蝙蝠俠等「超級符合」，只要一上映，就能吸引廣大觀眾的注意，把他們拉進電影院消費。
那麼文化母體究竟是什麼，它有如何影響消費者的購買行為？什麼樣的購買理由能夠吸引消費者？超級符號在營銷中又有何作用呢？
藉助對好萊塢超級IP電影和其他營銷案例的分析，也許我們可以從中找到答案，領悟到不一樣的創意思維和營銷模式。
自人類文明的誕生之日起，人類的生活就是周而復始，循環往復，永不停止的，衍生出了人類文明的各種各樣的戲劇。我們加入和離開的方式是一模一樣的，都是周而復始、循環往復的。
這樣周而復始、永不停止的戲劇生活，就是一種文化母體。這也是我們人類生活的基礎文化母體。在這個大的文化母體裡面，也有無數個不同的、各式各樣的文化母體。比如，一日要吃三餐、吃飯要消化上廁所、我們慶祝的各種節日，不同地區的生活習俗等等，都是文化母體。
文化母體的特徵有四點：永不停息，無所不包，循環往復，真實日常。它更有自己約定俗成的時間，儀式，道具等等，也因此要求營銷中我們創新的前提是守舊。
只有我們的創新、創意能夠符合文化母體舊的循環，才能夠在舊的循環當中加入我們的創新，我們的產品才有生命力。
從1962年面世以來，在熒幕上已經長盛不衰了57年，而這一切，都基於整個系列電影，對文化母體的正確解讀。
「蜘蛛俠」本身就是一個文化母體。在「這個文化母體里，「蜘蛛俠」是積極樂光、行俠仗義的，他代表的是經歷無數困難後永不放棄的精神。
所以，不管哪一部《蜘蛛俠》電影里，角色的形象設定都離不開這些「蜘蛛俠精神」，這是守舊。相反，如果一部新的電影，把蜘蛛俠設定為陰鬱的反派角色，即便外形是蜘蛛俠的樣子，觀眾依然不會認可。
但是，拍了這麼多部的蜘蛛俠是需要創新的。每部劇情里，蜘蛛俠會遇到新的朋友、劇情，需要解決新的困難，他的性格甚至也會一些微小的變化。
但無論如何創新，這些劇情設定、其他人物角色、形象設定等，都是為「蜘蛛俠精神」服務的，新的劇情只有融入到了舊的「蜘蛛俠精神」里，才能保證電影融入到了文化母體中去，被屬於這個文化母體里的觀眾所接受和認可，這樣他們才會掏錢走進電影去看新的電影。
同樣的，在我們常見的產品營銷里，也要記牢「創新的前提是守舊」。
比如，中秋節這個文化母體，代表的是「團圓」，代表它的符號是「圓形」，道具是「圓形的月餅」。
假如某個商家，要推出新款的月餅，那他可以在月餅的餡料上下功夫，從蓮蓉到蛋黃進行創新，但它不能改變月餅的形狀。即使內里一樣是豆沙餡，如果是方形的、三角形，在消費者眼裡，這就只能是一種餅，而不是月餅。
所以，哈根達斯在推出「冰激凌月餅」的時候，是月餅的形狀，而不是冰激凌的樣子。
所以說，企業在推出新產品或者進行新的廣告創意的時候，要找到目標受眾的文化母體，要融入到文化母體中。如果要創新，也要記得創新的前提是守舊。
我們每個人都是文化母體的執行者，我們身上攜帶著各種各樣的文化母體。購買理由喚醒文化母體，而且是母體執行人的一切注意力，集中於這一個點，這就是購買理由的作用。
在面對消費者的時候，把能夠喚醒母體活動的購買理由，集中到一句話上，這就是「超級句式」。超級句式，需要能夠提升消費者的情緒，表達產品價值。
比如，蜘蛛俠里最出名的台詞就是：
「With great power comes great responsibility！」
「能力越大，責任越大！」
當這句台詞出現的時候，大家都知道這一定是指電影《蜘蛛俠》，而不會是《阿凡達》。
