近年來，電影市場發生了很多讓我們喜憂參半的變化，從內容供給到用戶的偏好，在數據統計上看都呈現了許多有意思的趨勢。如何利用口碑，帶動電影在觀眾中破圈和票房的增長，成為了每個行業人士關心的話題。
6月15日，上海國際電影節開幕，阿里影業旗下一站式數字化宣發平檯燈塔在上海舉行題為「洞察·動力」的電影口碑動力研討沙龍。阿里大文娛電影業務負責人、阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷，燈塔平台總經理袁娟向現場觀眾分享了過去一年裡，燈塔在電影宣發過程中催化用戶口碑、助力電影突破圈層的經驗。
研討沙龍現場
在活動上，壞猴子影業CEO王易冰、七印象文化傳媒董事長梁靜、真樂道影業CEO劉瑞芳、毒舌電影聯合創始人趙錚等嘉賓就「電影如何激發口碑，化勢為能」話題專門做了精彩的交流與分享。
活動上， 「好哭」是不是比「好笑」更容易成為爆款？「內容為王」還是「口碑為王」？這些話題緊扣當下電影案例，也讓現場從事內容創作和宣發等不同從業者各抒己見。
喜劇過時，是對從業者提出更高的要求
分享環節之前，演講嘉賓、路畫影視CEO蔡公明現場以今年高口碑影片《何以為家》為例，分享了燈塔如何助推小眾藝術電影，在與大體量商業電影同檔的情況下逆襲破圈。此外，現場還包括了《我不是藥神》的製片人，這些「爆款」影片讓主持人挑起一個話題，這些年似乎觀眾不再像以前一樣追捧喜劇，反而更容易被悲傷的情感打動，「好哭」的影片反而比喜劇更容易成為爆款。除了現場提及的兩部影片，包括今年的《比悲傷更悲傷的故事》《前任3》，甚至是《流浪地球》《紅海行動》這樣的大片，也都更放大的悲壯感，「催淚」成為了重要的口碑中的關鍵詞。
毒舌電影聯合創始人趙錚就認為自己當下「對『笑』的電影有點悲觀，因為笑是瞬時的。」趙錚分析了喜劇失靈的部分原因，「因為現在的渠道變化，讓過去可以消費很久的『梗』迅速過時，別說電影一個小品要提前多久去準備這個本子，一個電視劇需要多久去準備這個本子，這個『梗』被籌備的時候，也許已經被玩壞了。以前的喜劇片大家不會這麼介意說你『玩這些老梗』，其實不是老梗，而是因為大家在短的閱讀習慣裡面把這些梗消費透了。所以當他的作品上的時候，這個作品核心的競爭力如果在『梗』上的話就完蛋了。」但這並非是說喜劇片就沒有不行了，相反是對於國內的喜劇片提出了更高的要求，「從故事本身，黑色幽默、荒誕，從故事本身笑中帶哭，哭中帶笑，跟以前的喜劇片通過玩梗就能成功就不一樣了。」
《老炮兒》《八佰》的製片人、演員梁靜則認為，真正好的悲劇喜劇可能並不需要區分，「我一直認為真正經典的悲劇都是用喜劇的方式演繹出來的，真正的喜劇往往都是悲劇作為底子搭建出來，這個東西沒有辦法分開，這是創作者的手法。我覺得不管是哭還是笑，這是人永遠需要的一個情感發泄點，我們做點映的真的就是一個情感發泄的載體，我們希望能夠通過我們自己的真情實感做出好作品，讓大家一起在電影院裡面一起哭和笑，感受自己的人生感受，感受所有人的人生。
並非作為內容生產者，而是「數據」方的李捷則更加理性甚至苛刻，在他看來，目前數據給出的答案確實悲劇比喜劇更好賣，但這個結論還需要繼續深入探討，「當下我認為的悲劇從數據來看，大多數都是什麼『哭成狗』，『淚奔』，『想起小時候』……這種悲劇有點像早年的喜劇，打動人的點很低，但是這個很快被疊代了，可能就在明年或者後年。」李捷認為現在觀眾的「笑點」提高了，未來的「哭點」一樣會高，「我們看到今年和去年一些高票房的低口碑的哭片，我認為之後也不會再有市場了，普通喜劇很難，未來普通的哭片也很難。電影越來越往一個地方發展，觀眾要的是很真實的，你看的你覺得這個東西就是你，這個寫的世界就是你的世界，這個對於導演和編劇的要求更高了。」
燈塔系統為影片宣發提供全方位數據分析
口碑需要營銷，但最重要的依然是內容
另一個在研討會上引起一番「唇舌」的是當天主辦方提出的「口碑為王」的概念。
這個概念的提出不無道理，這兩年在電影市場上，依靠口碑發酵、口口相傳使得電影從籍籍無名到最終成為「黑馬」甚至「爆款」的案例比比皆是；而因為口碑崩盤導致主創光環效應或前期營銷全然失效的票房「斷崖式下跌」也屢見不鮮。觀眾的口碑對於一部電影命運走向的影響已經越來越大。
網際網路和電影的緊密結合更加夯實了口碑的作用，李捷說，「我們淘票票最大的貢獻就是消除（信息的）不對稱，過去一個票房的高低，除了片子本體的內容之後，跟排片關係更大，作為觀眾來看周末看點映是一個剛需，他會被動選擇高排片的電影、高播放量的電影就看了。但是今天不一樣了，觀眾會選擇高評分高口碑的，而院線會選擇高評分高口碑。」而通過數據分析，一部影片，從點映階段基本就能見分曉，「做的不好的點映想獲得高票房是很難的，當然他會有一些打分和預售，但上映後，我們經常講懸崖式的掉票房和上座率，一般都是這種片子。而且會被冠以『欺詐』的罵名，其實給片方帶來很大壓力。」
在營銷方看來，「口碑」能夠量化體現在許多數據上，比如「想看人數」，比如各個網站的評分，甚至在燈塔的平台上，它對用戶行為的分析精確到了觀眾觀看預告片時會在哪一幀上點退出。這些數據為影片在營銷宣發上提供強有力的支持，《我不是藥神》《超時空同居》《何以為家》等影片都通過與阿里的合作獲得過數據資源帶來的甜頭。
研討環節，梁靜提出對這一概念的不同意見，「口碑是被動產生的，不可能片子還沒有出來沒有人看就有口碑，把『口碑為王』放在前面的話我覺得不對，還是內容為王，內容能夠讓打動觀眾，讓他們哭，讓他們笑，然後才有口碑。」對於主持人提出的，「用數據說話」，梁靜則認為，「數據可以參考，但是不能完全依靠，因為它太理性了，而人是有感性的，都是有情感的，數據是通過以往的東西來做的，但是我們人是有情感變化的。」
現場另一位女性製片人，曾出品《港囧》《超時空同居》等影片的真樂道影業CEO劉瑞芳表示，自己身為女性同樣比較「感性」，「對於我來說就是初心，因為在一路的製作過程中，隨著人物環境化學的發展過程中，一系列的事件會越來越多，比如我們《超時空同居》最初就是想做一個愛情故事，也引出了其他不同的類型元素，我們最後梳理我們到底要做什麼，最後一直秉持著愛情這條主線。」
阿里影業的李捷把這樣的討論比喻為「文科生和理科生思維」的交鋒，「大多數做內容的同學對內容的感知更強，創意更好的人對數據的敏感性比較差，但過去一兩年，很多導演和製片人越來越相信數據而不是相信自己的判斷。」李捷認為，「內容本質是創意和直覺，導演對於這個片子內容的相信是很重要的，不過在製作階段在宣發階段用數據作為輔助，加上自己的判斷力和經驗，我認為電影的成功率會更高。」
